Cada vez más empresas se están dando cuenta de la importancia de tener un propósito superior y la necesidad de compartirlo con todos los implicados. Estamos en un momento impulsado por las nuevas fuerzas del mercado de reputación, más allá de las ganancias. Es el nuevo “stakeholder capitalism”, orientando el negocio para servir los intereses de todos los implicados, incluidos clientes, proveedores, empleados, accionistas y comunidades locales. Después de todo, decir y hacer lo correcto es un buen negocio.
En el estudio de RepTrack de Tendencias Globales 2020 , el propósito se clasificó como la prioridad número uno de los líderes de reputación, ganando importancia. (El otro es la privacidad de los datos).
Cumplir un propósito superior más allá de las ganancias y operar de acuerdo con un nivel elevado de principios morales. “Las ganancias no son incompatibles con el propósito; de hecho, el propósito es el motor de la rentabilidad a largo plazo “. (Larry Fink, el CEO de BlackRock)
Las empresas siempre han vivido o muerto en función de su reputación. El riesgo de una mala reputación es tan alto, que es el único activo de las empresas que no está cubierto por ninguna aseguradora. Por tanto conectar y empatizar con la sociedad, es la mejor prevención.
Pero en 2020, los clientes, empleados, proveedores, comunidades y accionistas buscan en las empresas tener una visión más amplia de su propósito, y que se centren tanto en el bien que están haciendo para la comunidad como lo hacen en ganar dinero.
El 70,2% de los líderes identifican el propósito como un impulsor clave de los negocios y la reputación de su empresa y que es más importante ahora que nunca, pero solo el 3,4% tenían definido y asumido un propósito claro. Aunque la economía global se ve cada vez más afectada por los intangibles, aún muchas compañías esperan la formula para medir su reputación y la incidencia en el rendimiento esperado. (1)
Cuando ese propósito es percibido por la sociedad, está dispuestas a brindar altos niveles de apoyo comercial.
- 90% daría la bienvenida a la empresa al vecindario.
- 88% diría algo positivo al respecto
- 88% recomendaría la empresa (NPS)
- 87% compraría los productos de la compañía
- 84% confiaría en que la compañía haría lo correcto
- 81% le daría a la empresa el beneficio de la duda
- 77% trabajaría para la empresa
Claramente, hay muchas oportunidades al alza para las empresas cuando se trata de activar y hablar sobre su propósito.
Alineamiento y cultura interna: “Cuando su organización tiene un fuerte propósito basado en hacer el bien, esa es la estrella del norte que ayuda a guiar toda la toma de decisiones”, teniendo en cuenta el panorama general de lo humano, ambiental, ético, financiero y político al tomar decisiones. Cuando esto está en su lugar, reduce el riesgo en todas las demás áreas “.
2021 se perfila como el año para que las organizaciones se esfuercen o se esfuercen por ser motivadas por su propósito, y más compañías pondrán sus mensajes y compromisos basados en un propósito en el centro de sus esfuerzos de marketing y, en muchos casos, afortunadamente, lo apliquen realmente.
Un conjunto de 10 tendencias dará forma a la reputación de las empresas. (2) 1. Propósito superior. Las empresas deben cumplir el propósito de una marca corporativa y adoptar valores culturales, a un nivel emocional que trascienda los productos y servicios que venden. 2. Privacidad de los datos. Las infracciones cibernéticas y de datos son una realidad cotidiana y una amenaza creciente para las principales empresas. 3. Inversión responsable. Tener en cuenta las preocupaciones éticas y medioambientales antes de tomar decisiones financieras. 4. Impacto de la tecnología. AI, Internet de las cosas, Big Data y drones están afectando a los consumidores y las empresas. 5. Cambio climático. Se espera que los países, los gobiernos y las empresas protejan y gestionen su impacto en el cambio ambiental. 6. Influencers. Partes interesadas y personas que tienen una influencia extraordinaria en la opinión pública y la reputación, que pueden ser personas privadas, políticos o expertos en la materia. 7. Desconfianza en las grandes instituciones. Dudas sobre la integridad de las grandes instituciones como empresas, gobiernos y medios de comunicación. 8. Sostenibilidad y abastecimiento responsable. Existe la expectativa de que las empresas se abastezcan de materiales de manera responsable y minimicen el impacto ambiental a través de su cadena de suministro. 9. Activismo de los directores ejecutivos. Deben adoptar cada vez más una posición pública sobre cuestiones políticas, sociales y basadas en valores, y no solo preocuparse por los resultados. 10. Igualdad, diversidad e inclusión Las empresas se juzgan en función del perfil demográfico (género, etnia, raza, etc.) de su fuerza laboral.
(1) Estudio Reputation Institute y Strawberry Frog, 2019
(2) RepTrack: Resultado de entrevistas con más de 200 líderes de reputación (nivel C, vicepresidentes y directores) en 18 industrias en América del Norte, EMEA, Asia Pacífico y América Latina
