Una realidad cotidiana, a veces pasa desapercibida, y no aprovechamos la oportunidad. Y hay algo que sucede habitualmente en todas las empresas: muchas personas accediendo a sus instalaciones. Empleados, clientes, proveedores, inversores, comunidades, estudiantes, distribuidores y otros perfiles involucrados en el negocio.
¿Porqué no aprovechar esta circulación de personas para mejorar el conocimiento de las actividades y valores de las empresas?
Las visitas a fábricas es una actividad que existe desde la revolución industrial, pero que no se ha integrado en los procesos de innovación del marketing, salvo excepciones. Partimos del principio que una visita a una empresa suele ser recordada para siempre y nos vincula emocionalmente. Y si esto es así en una sesión donde alguien de “bata blanca” te cuenta procesos de producción entre tuberías y máquinas, imaginemos el potencial que tiene si incorporamos las ultimas tendencias en comunicación: contenidos didácticos, interactividad, emoción, sorpresa, tecnología, conexión con redes sociales, experiencias sensoriales,… y lo convertimos en una “atracción” que consiga una experiencia mucho más digna de compartir.
Todas las empresas que necesitan crear un relato (storytelling), que incorpore los nuevos valores que influyen en las decisiones de compra, como la seguridad, la sustentabilidad, el talento, la ética, la honestidad. Es como la salud en las personas, que reflejan su verdadero valor en el mercado, cuando se pierden.
Los beneficios empiezan a verse mas claros: aumenta la repetición de compra (fidelización), mejoran las condiciones de negociación comercial y la recomendación entre las personas más cercanas (Nosotros lo llamamos el efecto “F”: Friends, Followers, Family, Fans), en este caso aumentada por el efecto de las redes sociales.
Existen nuevos aspectos que abren las posibilidades de crear interés en las empresas para confiar por estas acciones de marketing y comunicación:
En primer lugar por la evolución del tipo de contenidos que demanda el nuevo consumidor, mas corporativos, mas responsables, mas relacionados con el funcionamiento de la empresa y su RSC. Para esto los medios tradicionales son muy limitados y no tienen el mismo nivel de credibilidad que un espacio físico de la propia empresa.
El segundo factor, es la capacidad de seguimiento y análisis del retorno de las inversiones, en cuatro niveles:
- Valor financiero: como varían los ratios cuando la variable expectativa cambia después de una visita.
- Valor de marca: cómo cambian los atributos ponderados antes y después, según posicionamiento y contexto competitivo.
- Valor de difusión adicional e índices de recomendación (NPS) con contenidos generados por el usuario en redes sociales y face to face.
- Valor por variación de comportamientos de compra y planes de fidelización, especialmente en el seguimiento de clientes directos.
Finalmente, el sector de la distribución, que manejan grandes afluencia de tráfico de personas, buscan ofrecer experiencias complementarias, diferenciales y memorables, que en muchas ocasiones son lideradas por la marcas de fabricantes, que tienen un knowhow mucho mayor en estas tareas y su territorio puede ser también un espacio compartido.
En esta lectura habrán aparecido en tu mente aquellas empresas que has visitado, y nos gustaría que compartieras sus nombres y el tiempo que ha pasado.
Los nuevos planes de marketing y comunicación deberán innovar e invertir en estas acciones, para conseguir el objetivo de tener una verdadera comunicación 360º.
Antonio Prieto, CEO Space for Experience
